Reklama je navoněná zdechlina

Stejně jako v úvodu Toscani kritizuje reklamu, jejíž je sám součástí, člověk se neubrání jakémusi pocitu, že tohle odvětví, ve kterém je hodně peněz, vás jaksi nasytí a popostrčí k "iluzi velkých gest", to jest, že se snaží myslet "BIG" fotky musejí mít ten "NEJVĚTŠÍ výraz, pojednávat o NEJVĚTŠÍCH problémech, NEJVĚTŠÍCH otázkách a vyslovovat se k nim v NEJVĚTŠÍCH..." no chápete, ne? A tak jde o odvětví, které se dotýká obou extrému, jak absolutní prázdnoty, protože jejím záměrem je čistě prosazovat moc, zisk, vliv, tak absolutní umění, protože chce udělat co největší (nejefektivnější) možný dojem a tím pádem posouvat rámec. Kniha současně je produktem devadesátek a tak mi přijde úsměvné, že i já tehdy, v té době, jako dítě, jsem vnímal svět podobně povrchně, i když s emocemi (music, feels, vibes), ale když o tom čtu dnes, připadá mi takovýhle text jaksi bez hloubky, většina z toho je velmi mělká. Stejně jako v naší práci, nejde o skutečnou kvalitu (rychlost a množství) práce, ale o to, jak ta práce vypadá, jak se jeví, působí; dojem, estetika přebíjí vše - holt vizuální století. (…) Oliviero Toscani byl italský fotograf, který se dostal k focení tak nějak přes otce, během války jeho papa vyfotil Mussoliniho, jak močí do moře a pak to poslal do zahraničního tisku... a současně to pak autoritám popíral a asi i díky tomu si zachránil krk. Oliviero, který se v malbě moc nechytil, se tak poté dostal k fotografování a sám se jako poválečná generace dostal ke vší té zábavě, LSD, volnomyšlenkářství a sebeobjevování, postupně se začal podílet na různých reklamních kampaních a pracovat pro firmu Benetton, ale jeho rozpětí sahá kam vás napadne: Esprit, Chanel, Fiorucci, Prénatal, Elle, Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Stern, modelky, Naomi Campbell (pokud se nepletu) ho pak označila za rasistu, protože ji při focení říkal „Chocolatino“, ale nejvíce asi proslul fotografiemi, které posouvaly hranici mezi reklamou a uměním, AIDS, anti-rasismus, zkrátka hodně hudba doby. V té době se hodně řešily tyhle témata, ale přijde mi, že podobně, jako ve své tvorbě, která zobrazuje veliká gesta, Toscani příliš do hloubky nejde, někdy cituje další, například Pasoliniho vyjádření vůči reklamě, což mi přišlo asi nejzajímavější z celé knihy, což o něčem vypovídá. (...) Jinak je to takový, úvod kapitoly, nějaké zajímavá odkazující citace, každý odstavec pomalu má název "dělal jsem to a pak to, protože mi to přišlo zajímavý, kritizovali nás, tam se jim to líbilo, tam ne." Je to takový ekvivalent hokejového "Tak určitě". Za mě, jak už jsem zmínil, poněkud mělké čtení, čekal jsem osobnější text. Toscani například kritizuje cigarety, pak kritizuje i marihuanu, i když sám jel v mládí LSD - ale trávu pak označuje za drogu? Do jisté míry to stanovisko chápu, nic se nemá přehánět, samozřejmě, ale i tak mi to nedává smysl. Opět, jako kdyby šel proti sobě. Kontradikce. Za svoji morální nadřazenost pak také považuje, že místo bedny (tím myslím TV, kterou taky nemám) stráví čas s děckama nebo se pomiluje se ženou. Jsou to opět tak trochu takový ty veliký řeči člověka za vodou, který jde přebujele svůj politický idealismus - moralizování, co je odtržený od společnosti, je to jako si po poslechu podcastu uvědomit, že Joe Rogan je vlastně úplně odtrženej od běžné každodenní reality, stejně jako spousta dalších celebrit a osobností, kteří se na problém dívají ze svého často velmi povrchního hlediska a pak nabízejí svoje ultimátní "duuuh, proč prostě neuděláme [vložte nejjednodušší řešení]“ a vy si uvědomíte, tenhle týpek vážně nemá ponětí o čem mluví, je úplně mimo mísu. Navíc samozřejmě, otázky nadhozené v téhle knize jsou trochu jako řešit zákaz kouření s lobbistou Marlbora, jednak je tu trochu střet zájmu, protože Toscani se vidí morálně jinde, než "ostatní prohnilá kapitalistická reklama" (ale je i tak součástí) a taky, dnes už bylo všechno rozebráno na internetu tak dopodrobna, že vás tu vlastně nemá moc co překvapit (a text dost zestárl v tom, co dnes může nabídnout) ani z pohledu člověka, který se toho přímo účastní na nejvyšším levelu.

"Slogan musí být expresivní, aby zaujal a přesvědčil. Jeho expresivita je však obludná, protože se okamžitě stává stereotypní. (..) Falešná expresivita sloganu tak vytváří základ nového technického jazyka, který všude nahrazuje humanistický rozhovor. Symbolizuje lingvistický život budoucnosti čili ve světě bez výrazu, bez zvláštností nebo rozdílnosti kultur, světě znormalizovaném a nekulturním."

(Pier Paolo Pasolini)

Hezky provokativní a zároveň odůvodněné.
Škoda že jsem se k tomu dostal s takovým zpožděním. Číst to před deseti, patnácti lety mohlo být zajímavější.

Toscani je borec, ale dlouho mi unikal a musel jsem se k němu dostat až přes knihu rozhovorů "Slovo, obraz, rokenrol" (viz https://www.databazeknih.cz/knihy/slovo-obraz-rokenrol-418835), která je mimochodem vynikající. Pokud bych měl každému doporučit jedinou knihu o reklamě, tak to bude právě tahle jeho Navoněná zdechlina. A vůbec nevadí, že je víc než čtvrt století stará. Některé věci se totiž nemění (což je samozřejmě škoda). Hodně inspirativní záležitost, která může pomoct otevřít oči. Nebo je aspoň před některými věcmi nezavírat.

Kniha je téměř třicet let stará, ale stále v mnoha tématech aktuální. Toscani nám naservíroval autobiografii připomínající deník, kde sdílí své zkušenosti a trefné postřehy z marketingového prostředí. Poznámka na závěr: Dost jsem se smála při čtení prvních stran.

áno, reklama je navoňaná zdochlina. a ten kto tomu neverí, bude navždy odsúdený odolávať útokom zdivočeného Alzáčika:)

Nečekejte nic odbornýho, je to tak neodborný, jak jen to jde, ale dost to otevírá oči o tomhle konzumním světě a co si budeme, Toscani byl prostě týpek a každý, KAŽDÝ, se určitě někdy potkal s nějakou jeho kampaní. Pokud vás trochu zajímá reklama nebo PR, ale nechcete zabředávat do nějakých odborných složitostí, tohle je must-read. Amen.

Jak to vlastně bylo se svetry ;)

videl niekto reklamu na chlieb? videl niekto reklamu na obyčajné maslo? už v samotnom názve je odpoveď: reKLAMa. Kniha výborná, no mám tušenie niekde okolo pravého ramena, že toto bude vydanie jediné a posledné. ;) že páni bábkovodiči?!

Zaujímavá kniha hodna prečítania.
Potešilo ma, že v reklame nemusia mlátiť všetkým kladivom do hlavy, ktorý produkt si majú kúpiť. Sú lepšie cesty ako propagovať kvalitu a nevtierať sa.

Taky si vždycky říkáte, co nám to v těch reklamách hustí do hlavy...
A nakonec jako ovce všichni jdeme a stejně si to koupíme, aniž bychom věděli proč.
ANO, reklama je navoněná zdechlina.